消費者行為研究本身必須是客觀的，不能有任何主觀偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規(guī)范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注重以下幾個問題：

樣本選擇的科學(xué)性。由于時間和經(jīng)費的限制，研究人員不可能調(diào)查每一位潛在的消費者，而只能選擇潛在購買者中的一部分做調(diào)查，即抽樣。抽樣應(yīng)十分慎重，非凡是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現(xiàn)錯誤就很難在研究的后期得到糾正。

問卷制作的科學(xué)性。問卷本身的科學(xué)性主要體現(xiàn)在其中所隱含的信度和效度的問題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無誤地衡量相同的事物。具有可信性的結(jié)果表明在相似的測驗條件下該結(jié)果具有可重復(fù)性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西，即數(shù)據(jù)搜集工具和某些重要的績效標(biāo)準(zhǔn)之間必須有確實的關(guān)系存在。一個有效的實驗意味著研究者能把研究結(jié)果概括到更大的范圍。一個好的問卷調(diào)查表必須同時具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。

數(shù)據(jù)判定的科學(xué)性。調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是企業(yè)制定決策時參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判定則更重要。數(shù)據(jù)判定時有個思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀(jì)60年代生產(chǎn)電視機(jī)是不賺錢的，因為據(jù)當(dāng)時調(diào)查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機(jī)是無利可圖的。但隨著電視節(jié)目編排日漸豐富，連帶的促使電視機(jī)的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀看電視的人數(shù)減少，而是觀看的電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量相應(yīng)匱乏；并不是電視機(jī)和觀看者的關(guān)系，而是電視節(jié)目的稀缺造成觀看者數(shù)量的減少，導(dǎo)致電視機(jī)的購買量相應(yīng)的減少。無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結(jié)果，都要樹立這樣的共同意識：數(shù)據(jù)很重要，但對數(shù)據(jù)的判定更重要。