1. 詳盡可能性模型（ELM）簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

2. 詳盡可能性模型（ELM）內(nèi)容分析

消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱(chēng)為態(tài)度改變的核心途徑。

與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。

3. 消費(fèi)者會(huì)選擇的兩條勸導(dǎo)路線

選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：

1)     當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。

2)     當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類(lèi)購(gòu)買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來(lái)決定該信息的可信性。

4. 影響動(dòng)機(jī)和能力的因素

1)     廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識(shí)詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。

2)     參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識(shí)，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

3)     項(xiàng)目的知識(shí)水平。知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

4)     理解。不管是因?yàn)槠渲R(shí)水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無(wú)法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來(lái)源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過(guò)廣告去理解廣告信息。

5)     注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。

6)     情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。

7)     認(rèn)識(shí)的需要。一些人本身就愿意思考問(wèn)題（也就是說(shuō)他們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

5. 詳盡可能性模型（ELM）的啟示意義

對(duì)經(jīng)理們的啟示在目標(biāo)確定過(guò)程中，目標(biāo)受眾的動(dòng)機(jī)和能力是兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)兩者均較高且中心途徑最為可能時(shí)，應(yīng)著眼于強(qiáng)調(diào)“為什么這一品牌更好”來(lái)改變態(tài)度。