消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣進(jìn)行研究，可以幫助客戶了解到他們的產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)際被使用的方式與他們?cè)人O(shè)想的方式是否一致，并由此決定對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某些方面進(jìn)行修改或調(diào)整。我們通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行使用習(xí)慣研究，不僅幫助客戶建立消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)的行為習(xí)慣模式，更可幫助客戶了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
　　
　　幫助客戶解決的問題
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營(yíng)銷結(jié)果是通過不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購買行為來實(shí)現(xiàn)的。所以了解消費(fèi)者的購買行為過程是解決營(yíng)銷問題的基礎(chǔ)和前提。我們擁有多年豐富的U&A研究經(jīng)驗(yàn)幫助客戶解決的問題：描述消費(fèi)者的購買行為模式，為營(yíng)銷活動(dòng)提供規(guī)劃指導(dǎo)及策略思路；通過消費(fèi)者的行為了解，深入分析品牌市場(chǎng)表現(xiàn)狀況背后的原因；針對(duì)不同的品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略和行動(dòng)；了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況，作為媒體投放的選擇依據(jù)。
　　
　　消費(fèi)者購買行為研究包括：
　　
　　購買行為模式描繪：通過座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購買行為過程并不完全一樣，所以，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)；
　　
　　了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素；
　　
　　評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因；
　　
　　確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估；
　　
　　主要研究形式：焦點(diǎn)座談會(huì)、街頭攔截訪問、入戶訪問、深度訪談、電話訪問。
　　
　　消費(fèi)者研究過程
　　
　　消費(fèi)者研究的主要步驟包括：
　　
　　1、定義研究目標(biāo)
　　
　　2、收集與評(píng)估二手資料
　　
　　3、設(shè)計(jì)初步研究
　　
　　4、分析數(shù)據(jù)
　　
　　5、準(zhǔn)備研究結(jié)果報(bào)告
　　
　　制定研究目標(biāo)
　　
　　消費(fèi)者研究的第一步就是認(rèn)真制定研究的目標(biāo)。
　　
　　如果研究的目的是為了針對(duì)產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)的新觀點(diǎn)，那么一般會(huì)采用定性研究，受訪者將花費(fèi)一定的時(shí)間與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的訪問分析者面對(duì)面交流，訪問分析者也要負(fù)責(zé)研究分析。鑒于每一個(gè)訪談的成本很高，因此一般有小樣本的受訪者；因此這樣的研究結(jié)果不能應(yīng)用到市場(chǎng)上。
　　
　　如果研究目的是為了弄清楚有多少人（如百分之多少）使用某種特定產(chǎn)品以及使用頻率，則可能采用基于計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析的定量研究。有時(shí)，在設(shè)計(jì)定量研究的時(shí)候，研究者可能并不知道該問什么問題。在這種情況下，在進(jìn)行全面正式研究之前，研究者可能會(huì)做一個(gè)小范圍的探索性研究，以識(shí)別數(shù)據(jù)手機(jī)工具中所包含的關(guān)鍵信息。
　　
　　收集二手資料
　　
　　二手資料的收集一般發(fā)生在研究目標(biāo)陳訴之后。二手資料是為了某種目的而根據(jù)原始數(shù)據(jù)生成的，它并不是為了現(xiàn)行研究的目的。它包括基于外部組織的研究的結(jié)果、根據(jù)內(nèi)部早期研究生成的資料以及公司的銷售以及信用部門所收集的顧客信息。
　　
　　設(shè)計(jì)直接研究
　　
　　研究的設(shè)計(jì)時(shí)要局域研究目的的。如果需要描述性的信息，那么就可以采用定量研究；如果只是想獲得新觀點(diǎn)，那么可采用定性研究。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集工具的類型方面有所不同。